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一次成功的會員制招商組市策劃案
作者：dongwei97088 時間：2005-6-10 字體：[大] [中] [小]
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為了建立專業(yè)批發(fā)市場，我們借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，將會員制成功運用與批發(fā)市場的招商組市，取得了良好的效果，在此與各位共享。并希望得到大家的指正，共同豐富商業(yè)地產(chǎn)招商組市的理論與實踐
一次成功的會員制招商組市策劃案
一、項目概況：
新源發(fā)小商品特色市場占地面積15畝，建筑面積35000平方米，為地下一層、地上五層框架結(jié)構(gòu)，地下一層為停車場，市場1—3層為經(jīng)營場所，其中一層為專業(yè)針織市場，二層為飾品類百貨專業(yè)市場，三層為國際國內(nèi)名品內(nèi)衣廣場，四層為倉庫區(qū)，五層為商務(wù)辦公區(qū)。2002年12月20日，項目以100%招租率、高度的專業(yè)化和高回報率的租金水平全面完成招商并順利投入運行。我們精心組織策劃的招商方案取得圓滿成功。
二、項目背景：
中國南三條市場位于河北省會石家莊市的中心區(qū)域，是改革開放后逐漸由地攤市場到過街天橋市場到南三條胡同市場再到大棚市場逐漸發(fā)展起來的一個輻射三北地區(qū)的大型小商品批發(fā)市場。整個市場營業(yè)面積近40萬平方米，現(xiàn)有經(jīng)營戶1.2萬戶，從業(yè)人員3萬余人。市場擁有針織、百貨、食品、日化、五金、鞋類、箱包、玩具、工藝禮品、文化用品等十大行市。但是隨著市場的不斷發(fā)展，已有的設(shè)施落后、交通擁擠、交易環(huán)境惡劣的市場狀況已經(jīng)無法滿足商戶經(jīng)營的需要。為此，從1998年開始，石家莊市橋東區(qū)委、區(qū)政府做出決定：結(jié)合全市城市建設(shè)總體發(fā)展規(guī)劃以及建設(shè)華北大商埠的城市功能定位，用五年的時間對整個南三條市場進行升級改造，實現(xiàn)由簡易、低檔的大棚式集貿(mào)市場向服務(wù)設(shè)施齊全、功能定位現(xiàn)代化的大型專業(yè)市場的快速飛躍，以適應(yīng)當前激烈的市場競爭形式。新源發(fā)市場就是作為整個南三條市場眾多升級改造的重點項目之一開始興建的。
三、項目分析：
2002年初，項目完成拆遷并進入開發(fā)建設(shè)階段，招商工作開始同步展開。在此之前，南三條市場已經(jīng)有12個項目完成建設(shè)并投入使用，相對來說我們開發(fā)進入較晚，經(jīng)過我們認真細致地市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)主要有以下幾方面情況會對我們項目的招商工作產(chǎn)生影響：
1、市場進入機會和企業(yè)認知度低所造成的影響。已經(jīng)完成建設(shè)并投入使用項目的經(jīng)營范圍包括：文體、日化、玩具、五金、床上用品、工藝禮品、箱包、鞋類、百貨等九大類商品，只有南三條老市場的針織內(nèi)衣類和部分百貨類商品還沒有被“瓜分”，市場機會點和空白點比以前減少，招商范圍很受局限。且項目開發(fā)進入相對較晚，與已經(jīng)開業(yè)的項目相比，企業(yè)知名度和開發(fā)背景不突出，商戶缺乏對企業(yè)和項目的了解，告知目標客戶認識本項目需要一個過程，這兩方面原因?qū)φ猩坦ぷ髟斐闪撕艽笥绊憽?/DIV>
石家莊市正東路２７號，石家莊市新源發(fā)房地產(chǎn)公司．郵編：０５００００． 電話：１３８３３３９７０８８ ＱＱ；６３８３７６５８ 信箱：dongwei97088@163.com
2、各方對商戶的爭奪使當時的招商工作競爭激烈。從大范圍說，這種競爭來自石家莊周邊城市市場開發(fā)力度加大帶來得本市場商戶的大量流失，遼寧的沈陽、北京、山東臨沂、河南鄭州、山西太原等地都在大規(guī)模開發(fā)建設(shè)批發(fā)市場，一方面使得南三條市場的商品輻射范圍縮小，影響商戶的經(jīng)營量，同時也使不少商戶因各種優(yōu)惠的招商政策的吸引而轉(zhuǎn)到這些市場經(jīng)營；從南三條市場來說，與我們同時啟動的三個項目也在準備招商，在加上已啟動的項目還在想辦法擴大自己的市場份額，因此說目前招商工作的競爭非常激烈。
3、商戶對市場開發(fā)建設(shè)的態(tài)度淡漠。造成這種現(xiàn)象的原因主要有：一些項目開發(fā)商只注重眼前利益，片面追求鋪位分隔的數(shù)量，忽略了市場整體格局的通透性，通道設(shè)計狹窄，不能滿足商戶在經(jīng)營中物流、人流的需要；在招商過程中的不規(guī)范運做和惡性競爭導致市場的專業(yè)化程度很低，與定位嚴重脫節(jié)，商品分布雜亂無章，改造后的市場仍給人一種高檔集貿(mào)市場的感覺，市場的規(guī)模優(yōu)勢得不到充分體現(xiàn)；開發(fā)商重銷售輕管理，市場管理人員缺乏專業(yè)的市場管理知識和經(jīng)驗，使得開業(yè)后的市場管理水平遠遠不能滿足商戶經(jīng)營的需要，軟件服務(wù)沒有和市場的硬件設(shè)施的完善同步提升，市場與商戶之間的矛盾時有發(fā)生，使商戶對市場的期望值與現(xiàn)實值之間的反差過大；再加之商戶因動蕩而產(chǎn)生的沒有歸屬感的心理，對市場的開發(fā)建設(shè)無動于衷理所當然。
4、招商方法簡單及惡性競爭的原因，導致市場整體租金水平降低，使開發(fā)商的投資回報偏低。為爭奪商戶，各項目在招商過程中一味的使用降低租金甚至免收租金的方式，由于商戶投入不足，因此既不利于商戶安心經(jīng)營，穩(wěn)定市場，造成商戶四處設(shè)點，形成打游擊的局面，也擾亂了市場的租金體系，嚴重影響了市場的長期穩(wěn)定和發(fā)展。尤其對我們進入市場較晚的開發(fā)商來說更為不利，商戶對市場開發(fā)的期待只是更多得將注意力集中在租金價格是否更低。
四、市場定位：
市場定位就是市場細分和目標市場的選擇問題，只有定位準確，市場推廣方案才會更有目的性和方向性，也才能避免與競爭對手產(chǎn)生正面沖擊，這是整個招商推廣方案的基礎(chǔ)所在。
根據(jù)市場調(diào)查中商戶的分布情況，我們決定進行以中高檔為特色的市場定位，具體為：一層為中檔針織內(nèi)衣專業(yè)市場；二層為飾品類百貨市場；以此為基礎(chǔ)，在三層組建國際國內(nèi)名品內(nèi)衣廣場。這種定位主要基于以下幾種情況：
1、這兩大類產(chǎn)品是南三條市場唯一還沒有被其他市場“瓜分”的兩類產(chǎn)品，集中在商流最旺的大棚式老市場，經(jīng)營的高中低檔產(chǎn)品都有，商戶數(shù)量比較大�？紤]我們項目的實際市場容量和商戶對租金的承受能力，我們只選擇其中有實力的經(jīng)營中檔內(nèi)衣和飾品類的商戶，以保證市場經(jīng)營產(chǎn)品的整齊，形象的同一和專業(yè)化。
2、選擇這兩類產(chǎn)品也可以避免同其他項目發(fā)生不必要的沖突，以免再次引發(fā)商戶的動蕩，對整個市場的發(fā)展都不利。
3、我們的項目距離老市場最近的，但其陳舊的設(shè)施、惡劣的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)限制了商戶的進一步發(fā)展（每個攤位1米，十分的擁擠）我們的市場形象與其產(chǎn)生的反差可以形成鮮明的對比，容易得到商戶的認同，
4、這兩類產(chǎn)品也是南三條市場的優(yōu)勢產(chǎn)品，經(jīng)營基礎(chǔ)非常好，有利于市場啟動。
5、這兩類產(chǎn)品在老市場就在一起，互相之間連帶性較好，容易產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。
6、中高檔品牌市場的定位有利于做到同其他市場的形象區(qū)分，更容易形成自己的特色品牌形象吸引社會的關(guān)注。
但進行這種定位也有很多不利因素，除前面提到的不利影響外，主要有：
1、這些商戶在老市場是最集中的，各種高中低檔產(chǎn)品都有，產(chǎn)品很齊全，非常方便客戶進貨，非常有利于銷貨。
2、老市場地段最好，且經(jīng)過十幾年的沉積，已經(jīng)形成非常成熟的商圈，不到萬不得以大家不會輕易離開。
五、招商方案的確定：
根據(jù)市場定位和市場調(diào)查的情況，我們認為招商方案應(yīng)該充分考慮兩方面的因素：首先要創(chuàng)新，要通過我們不一樣的招商方案讓商戶把我們同其他項目區(qū)別開來，引發(fā)大家更多的關(guān)注與新的期待；其次要樹立項目的良好形象，提升項目的高附加值，為獲取相應(yīng)的高回報奠定基礎(chǔ)。我們認為市場開發(fā)的成功與否是開發(fā)商與商戶雙方共同合作的程度決定的，只有雙方的充分投入，才有市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，這種投入應(yīng)包括信心和財力兩方面的投入。
目前我們國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)尤其是批發(fā)市場的招商方面的經(jīng)驗可以借鑒的并不是很多，必須根據(jù)項目的特點采取相應(yīng)的策略。經(jīng)過我們大家的集思廣益，針對實際情況，借鑒國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)的一些成功經(jīng)驗，我們創(chuàng)造性地提出了會員制招商的方案。
基本思路是：成立會員俱樂部，制定會員俱樂部章程，明確會員的權(quán)利、義務(wù)，規(guī)定要想入市經(jīng)營，首先必須先交納會費，申請成為會員（會費可以退），但是，是會員不一定能進入市場，因為我們有一個對會員進行考察篩選的過程，只有與我們市場定位相符的會員才能進入市場經(jīng)營。這樣做有兩個目的：首先是變商戶挑選我們?yōu)槲覀冞x擇商戶，實現(xiàn)真正意義上的“招商”。二是通過我們的篩選保證了我們專業(yè)市場的形成，避免了招商過程中炒鋪位和與市場定位不相符的商戶進入市場，保證市場招商的質(zhì)量。
要實現(xiàn)我們選擇商戶，會員制只是一種手段，關(guān)鍵是商戶覺得你有選擇的資本，為此我們從以下幾個方面著手樹立我們市場的立體形象，為市場進入做充分準備。
1、提出了“你我雙贏，共同發(fā)展”的理念。這一理念的提出符合當前批發(fā)市場發(fā)展的趨勢，在當前的形式下，市場與商戶之間的魚水關(guān)系更加密切，只有雙方加強合作，才能共同發(fā)展，在中國與世界各國的聯(lián)系越發(fā)緊密而我國的生產(chǎn)水平相對較低的形式下，離開市場，商戶就失去了發(fā)展壯大的平臺，而沒有商戶的積極參與和穩(wěn)定經(jīng)營，市場也就失去了生存的基礎(chǔ)。因此，這一理念容易印發(fā)商戶的共鳴。同時，為我們一系列招商推廣活動的展開設(shè)立了一條主線。緊緊把握這一主題，市場形象才會更加突出和鮮明。
2、突出我們的地段優(yōu)勢。地段優(yōu)勢是商業(yè)地產(chǎn)非常關(guān)鍵的一個因素，任何人都會對此給予高度地關(guān)注。我們的項目南臨市場的主干道正東路，西側(cè)是107國道，與中國十大市場之一的新華服裝市場一橋之隔，是兩個市場商家往來的必經(jīng)之地，位于整個南三條市場的核心位置，具有成熟的商圈。這也是引發(fā)商戶產(chǎn)生共鳴的一個亮點。
3、提出了商場化市場的設(shè)計理念：300平方米中庭采光設(shè)計，可以滿足市場內(nèi)的采光需求和視覺穿透效果；八步自動扶梯，兩步貨梯保證了高密度人流、物流的需要；電子監(jiān)控系統(tǒng)和全自動消防噴淋系統(tǒng)可為市場提供可靠的安全保障；更加合理的市場布局保證了市場的通暢。通過完善的設(shè)施，讓商戶對未來的市場形象充滿期待，產(chǎn)生良好的心理預期。
4、成立專業(yè)化的物業(yè)公司，設(shè)立商務(wù)中心、保潔中心、投訴中心、交易中心、安保中心等對市場進行全方位的管理與服務(wù)，保證市場的良性運行和發(fā)展。做到市場硬件設(shè)施和軟件服務(wù)同步提升，轉(zhuǎn)變目前重開發(fā)輕管理的局面。
通過整合這些方面的優(yōu)勢，既要通過商戶的充分認同完成招商組市的方案，又能提拉起市場的租金水平，解決好穩(wěn)定與發(fā)展的關(guān)系，真正實現(xiàn)“雙贏”。
五、方案的實施：
考慮成熟之后，我們決定開始實施招商方案。圍繞“你我雙贏，共同發(fā)展”這一理念，通過會員制形式下組織的各項推廣活動實現(xiàn)對目標群體的選擇和項目形象的提升，造成一種“勢”，最終激發(fā)起目標客戶對招商方案中租金水平的認同，從而順利實現(xiàn)招商。
首先我們引入會員制的介紹，使市場商戶對此有個初步了解，重點對目標商戶派發(fā)“POP”宣傳單。之后舉行了現(xiàn)場隆重的申請入會，發(fā)放會員卡的活動，期間將整合起來的我們項目的優(yōu)勢進行強勢宣傳。引起市場商戶的廣泛關(guān)注。
其次開始對會員逐一進行回訪，詳細調(diào)查會員的經(jīng)營情況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而對于大家關(guān)注的租金問題我們始終沒有給予正面答復，只是強調(diào)先篩選出與市場定位相符的商戶，與市場定位不相符的商戶沒有資格進入市場經(jīng)營（這一工作貫穿整個活動過程之中）。
開展各項強化經(jīng)營理念和提升市場形象的活動，提高市場美譽度和目標客戶對項目的認知度以及對會員制招商模式的深刻理解。主要包括：
1、根據(jù)會員俱樂部章程規(guī)定的內(nèi)容,我們兩次組織會員到浙江省義烏中國小商品城進行商務(wù)考察。因為義烏的市場建設(shè)在專業(yè)化、規(guī)范化及管理理念等方面都比較成熟，而且我們市場的許多產(chǎn)品來自這里。我們組織大家參觀市場、同當?shù)氐膹S商交流、以及請義烏中國小商品城總裁介紹批發(fā)市場的發(fā)展趨勢和他們先進的管理理念，使廣大會員更深刻地認同我們的開發(fā)理念。通過這兩次考察，增進了市場與廣大會員之間地了解，拉近了彼此的距離，闊寬了大家的視野，項目形象得到了迅速提升，大家開始將更多的目光投向了這里。
2、組織會員進行營銷知識的培訓。我們認識到，由于這些商戶開始做生意的時間比較早，文化素質(zhì)普遍偏低，有實際經(jīng)驗，但由于對當前一些新的經(jīng)營模式和營銷方式的了解不夠，嚴重影響了業(yè)務(wù)的作強作大。而商戶經(jīng)營素質(zhì)和意識地提高對其經(jīng)營業(yè)績的提高起著非常關(guān)鍵的作用。這是“你我雙贏，共同發(fā)展”的基礎(chǔ)。這種培訓果然在廣大會員中引起了強烈地反響，感覺到我們的確是在為大家的經(jīng)營做一些實實在在的事情，對項目的認同感進一步增強，一種都想進入我們市場經(jīng)營的“勢”逐漸開始形成。
3、利用首屆（河北）小商品博覽會在南三條市場舉辦的機會，我們承辦了“新源發(fā)之夜”大型專場晚會，組織廣大會員同到會的嘉賓和領(lǐng)導一同觀看，由于平時他們更多的時間用在了經(jīng)營上，很少有這樣的機會觀看這樣高水平的演出，因此又一次成為大家之后很長一段時間內(nèi)津津樂道的話題，不僅樹立了良好的公眾形象，再一次把市場的品位提升到了一個更高的位置。
4、根據(jù)工程進度的不同階段，召開座談會，以“自己的市場自己建”為主題，聽取大家對市場格局、招商組市、以及今后的市場管理的意見和建議，讓大家參與到市場的開發(fā)中來，既使市場的設(shè)計理念和管理模式更貼切大家的實際，又讓大家有一種這已經(jīng)是我們的市場的感覺。
這些市場推廣活動的開展，都是我們根據(jù)市場的實際情況不斷創(chuàng)新總結(jié)出來的，每一次都取得了很好的市場效果，且層層推進，會員對項目的歸屬感和認同感得到不斷增強。由于加入俱樂部會員的數(shù)量比市場實際可容納的人數(shù)超出一倍，大家到最后的感覺是只要新源發(fā)能給一間商鋪就可以，對價格的關(guān)注已經(jīng)不是主要的。而我們對出租價格一直沒有公布，讓大家通過在活動中的切身感受自己把心理預期調(diào)整到我們的定價水平，此時積聚的入市“勢能”已達到最高點，當我們推出租金方案后，在沒有任何抗性的情況下，只兩天時間，以整個市場最高的租金價格將鋪位全部出租完畢，且完全符合我們的定位要求。六個月的時間，一次會員制招商組市的策劃案成功完成，引起整個南三條市場轟動。
石家莊市正東路２７號，石家莊市新源發(fā)房地產(chǎn)公司．郵編：０５００００． 電話：１３８３３３９７０８８ ＱＱ；６３８３７６５８ 信箱：dongwei97088@163.com